Tisser des liens authentiques avec les millénariaux

by | Mai 11, 2023

Qu'est-ce qu’une tartinade d’avocat et la nostalgie des années 1990 ont en commun? Si elles vous font penser aux millénariaux, vous avez vu juste. Nés entre 1981 et 1996, les millénariaux ont grandi à une époque où Internet commençait à envahir les foyers. On les dit férus de technologie, car nombre de millénariaux se souviennent très bien de leur premier ordinateur, des premières connexions Internet par modem à la maison, et des textos envoyés aux amis grâce à un téléphone à clapet.

L'adaptation aux nouvelles technologies n'est pas la seule chose qui a façonné le passage à l'âge adulte de cette génération. Beaucoup de millénariaux sont entrés sur le marché du travail pendant la récession économique de 2008, qui a freiné leurs premiers pas dans l'âge adulte. Elle a eu des répercussions sur leurs choix de vie et leur progression vers leurs objectifs financiers. En 2020, il y avait 72,26 millions de millénariaux aux États-Unis. Il s’agit de la génération d'adultes la plus hétérogène de l'histoire du pays sur le plan racial et ethnique.

Leurs aînés leur ont reproché une soi-disant trop grande sensibilité et une tendance à estimer que tout leur était dû, mais les millénariaux constituent un groupe ambitieux et réfléchi qui accorde de l'importance à l’écologie, à l'apprentissage permanent et aux nouvelles expériences. Explorons quelques tendances clés chez les millénariaux en matière de produits alimentaires (et de boissons) afin de découvrir comment les marques peuvent s’adresser à cette génération hétérogène férue de technologie, et tisser des liens avec elle.

Comment votre marque peut-elle tisser des liens avec les millénariaux?

Prendre soin de soi, une priorité

Les millénariaux cherchent à apporter un certain équilibre à leur vie trépidante. Ils ne sont pas les premiers à vouloir prendre soin d’eux, mais NPR reported this generation spends twice as much on self-care essentials to improve personal well-being. They’re likely to have workout regimens, diet plans, life coaching, therapy, and personalized wellness apps.

Selon Innova, les jeunes millénariaux veulent réduire leur niveau de stress et améliorer leur humeur. Ils s'intéressent donc aux thérapies alternatives et aux activités de pleine conscience, comme le yoga. Les millénariaux plus âgés se tournent davantage vers des moyens de gagner de l’énergie, de dormir mieux et de renforcer leur système immunitaire.

Les statistiques qui ressortent

  • 70 % des millénariaux déclarent qu'ils prévoient de dépenser davantage en services et produits de loisirs pour se faire plaisir (Influencer Marketing Hub).
  • 33 % des adultes de 21 à 40 ans prévoient de manger davantage d'aliments réconfortants au cours de l'année à venir (The Food Group).
  • Le nombre d'aliments et de boissons lancés en Amérique du Nord avec une allégation de « soulagement du stress » ou de « meilleur sommeil » a augmenté de 14 % sur 52 semaines entre mars 2018 et 2023 (Mintel).
  • Et les allégations relatives au stress et au sommeil sont apparues dans 21 catégories au 1er trimestre 2023, contre 8 catégories en 2018 (Mintel).

Pleins feux sur quelques lancements

Post Consumer Brands a lancé les céréales Sweet Dreams, composées d'un mélange de plantes bonnes pour le sommeil. Avec de la lavande et de la camomille, ce produit illustre l'une des tendances alimentaires chez les millénariaux. Ce produit à base de céréales favorise la production naturelle de mélatonine grâce au zinc, à l'acide folique et aux vitamines B, et il constitue une excellente source de vitamine E pour la neuroprotection. Ces céréales axées sur le sommeil se déclinent en deux saveurs : Blueberry Midnight aux bleuets et Honey Moonglow avec des notes de miel.

Promotional image of Post Sweet Dreams Cereal

Les bienfaits fonctionnels en vedette

Les aliments et boissons fonctionnels sont étroitement liés à l’envie de prendre soin de soi et aux objectifs de santé. Les gens se tournent vers des boissons contenant des adaptogènes et des nootropiques pour se sentir moins stressés, et ils achètent des collations à base de protéines lorsqu'ils veulent réduire leur consommation de glucides. Selon Innova, les millénariaux recherchent des produits présentant les bienfaits fonctionnels suivants :

  • Hydratation/réhydratation
  • Amélioration du sommeil
  • Soulagement du stress, relaxation et sérénité
  • Renforcement du système immunitaire
  • Renforcement de la santé cardiovasculaire
  • Amélioration de l’humeur

Les statistiques qui ressortent

  • Les consommateurs des générations Y et Z présentent la plus forte mobilisation d’achat de produits alimentaires et boissons avec des bienfaits fonctionnels (Mintel,).
  • 66 % des adultes de 21 à 40 ans déclarent avoir l'intention d'augmenter leur consommation d'aliments fonctionnels (The Food Group).
  • Les lancements de produits alimentaires et de boissons présentant des allégations sur la santé cardiovasculaire ont augmenté de 6,4 % entre 2018 et 2021, mais ils ont reculé en 2022. Certaines catégories ont vu des innovations en hausse en 2022, comme le pain, les noix, les boissons sportives et les thés (Mintel).

Mintel, note l'affinité des millénariaux pour les boissons fouettées : 92 % d'entre eux déclarent avoir acheté une boisson fouettée préparée sur commande au cours des six derniers mois. Celles-ci sont un moyen pratique d'ajouter des vitamines, des fibres et des antioxydants à son alimentation. Les millénariaux s’intéressent aussi à des catégories d'ingrédients comme le yaourt, les beurres de noix, les poudres de protéines et les graines.

a row of different colored smoothies in mason jars

Pleins feux sur quelques lancements

RawNature5 a lancé la boisson protéinée Koia en 2023, au goût chocolat-banane et à base de plantes. Remplie de protéines végétales, cette boisson sans produits laitiers, sans gluten et sans soja apporte 18 g de protéines grâce à un mélange de riz brun, de pois et de pois chiches. Le lait d'amande et de coco, associé à la purée de banane, à la poudre de cacao, à 6 g de sucre et à des arômes naturels, offre des fibres, des antioxydants et un goût délicieux.

Koia Protein Chocolate Banana Plant-Based Shake

Un accent à mettre sur l'aventure et la durabilité

Les jeunes consommateurs ont tendance à être plus aventureux dans leurs choix d'aliments et de boissons, et les millénariaux n'ont pas peur d'essayer de nouvelles saveurs ou de nouveaux formats. Les tartinades à l'avocat, le quinoa, le kombucha, le matcha, les flocons d'avoine sans cuisson, la crème glacée noireet le porc effiloché au jacquier sont autant de tendances alimentaires que cette génération a contribué à populariser (parfois avec un succès mitigé).

slices of avacado toast with feta cheese and tomatoes

Les statistiques qui ressortent

  • L'épicerie est la principale dépense mensuelle des millénariaux (YPulse).
  • 75 % des millénariaux américains qui mangent des fruits se disent intéressés par les fruits frais exotiquesMintel,).
  • 28 % des millénariaux consomment des collations alternatives, contre 21 % des membres de la génération X et leurs aînés (Mintel,).
  • Et les lancements de collations alternatives à base de manioc, de riz, de haricots et de légumes ont augmenté de 2,6 % depuis 2018. Les lancements de nouveaux produits ont connu une hausse de 21,5 % sur 52 semaines jusqu’en mars 2023 (Mintel).

La nouveauté des collations alternatives et leurs bienfaits fonctionnels séduisent les millénariaux, qui sont plus susceptibles d'essayer de nouveaux types de collations salées que les consommateurs plus âgés (Mintel,).

Pleins feux sur quelques lancements

La marque BranchOut a récemment lancé un produit qui cadre avec les tendances alimentaires qu’on observe chez les millénariaux. Ses croustilles d'avocat au sel de mer et au citron vert seront commercialisées aux États-Unis au début de l'année 2023. De véritables tranches d'avocat croustillantes au sel de mer et à l'arôme naturel de citron vert sont « gorgées de bon gras, de fibres et offrent un goût d’avocat riche et crémeux ».

A bag of BrandOut Avocado Chips

Une histoire de marque à raconter

Les millénariaux s'intéressent à la façon dont les marques se présentent, et les emballages qui racontent l'histoire de la marque sont attrayants (Mintel,). En mettant en avant vos efforts en matière d'écologie ou l'origine de vos ingrédients à l'aide de graphiques colorés ou d’illustrations qui ressortent, vous donnez aux consommateurs une raison de choisir votre marque plutôt qu'une autre dans les rayons.

Les statistiques qui ressortent

  • 64 % des millénariaux américains déclarent que raconter l'histoire de la marque est important, contre 50 % des membres de la génération Z et 47 % de l'ensemble des personnes interrogées (Mintel,).
  • 40 % des millénariaux sont prêts à créer une nouvelle relation avec une entreprise si celle-ci a un impact positif sur l'environnement (Influencer Marketing Hub).

Les millénariaux se soucient également beaucoup de l'environnement et sont plus susceptibles que les autres générations de payer davantage pour des produits présentant des caractéristiques écologiques ou pour une certaine éthique sociale (Innova).

Pleins feux sur quelques lancements

Aux États-Unis, les craquelins au chocolat Airly de Bright Future Foods mettent l'accent sur des pratiques de fabrication respectueuses de l'environnement. Une boîte équivaut à l’élimination de 18 g de CO2 grâce à des pratiques agricoles durables et aux crédits de carbone.

A box of Airly Chocolate Crackers

Au Canada, Näak, une entreprise certifiée B Corp, a récemment lancé la gaufre au caramel salé Ultra Energy à base de plantes, qui offre 4 g de protéines, un rapport glucides-protéines de 4:1, et ne contient pas d'huile de palme.

A package of Näak Salted Caramel Waffles

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