Créer des aliments et boissons qui séduisent la génération X

Si vous avez passé un peu de temps en ligne à faire des recherches sur les profils générationnels, vous avez probablement lu la blague sur la chanson préférée de la Génération X : « Don't You Forget About Me ». Avec des membres qui ont vu le jour entre 1965 et 1980, la génération X est coincée entre deux générations de taille : les 83 millions de baby-boomers nord-américains, d'une part, et les 80 millions de Millénariaux, d'autre part. Les marques peuvent ainsi négliger la génération X, parfois surnommée « l'enfant du milieu », car elle ne compte pas autant de membres que ses frères et sœurs plus âgés et plus jeunes.

Pourtant, bien qu'il s'agisse d'un groupe plus petit, la génération X exerce une influence disproportionnée par rapport à son nombre.
Selon Pew Research, les membres de la génération X disposent d'un revenu par ménage supérieur à la moyenne, ainsi que d'un pouvoir d'achat combiné de 2,4 billions de dollars. Ils sont aujourd'hui 72,6 millions en Amérique du Nord, et ils dépasseront la population des baby-boomers d'ici 2028.

Gen Xers grew up without the internet, but they are still tech-savvy, resourceful individuals who desire a good work-life balance. Their interests include family time, nostalgia, health and wellness, and financial security (Forbes).

Explorons quelques tendances clés de la génération X en matière d'alimentation et de boissons, et découvrons la façon dont les marques peuvent mobiliser les consommateurs et créer des liens.

Comment votre marque peut-elle tisser des liens avec la génération X?

Privilégier l'authenticité et le goût

La génération X accorde une grande importance à l'authenticité. Jeune, elle n’avait que la télévision, alors elle passait du temps entre amis au centre commercial ou chez les disquaires pour découvrir de nouveaux albums. Les membres américains de la génération X se souviennent aussi probablement de la procédure de destitution de Nixon, la première audience de ce type depuis Andrew Johnson en 1868.

Conclusion? Les membres de la génération X préfèrent les messages honnêtes et authentiques qui reflètent leurs valeurs et leurs expériences. Ils souhaitent également que les entreprises prennent position sur des enjeux sociaux comme le changement climatique, les soins de santé abordables, l’équité raciale et l'inégalité des revenus (HubSpot).

Les statistiques qui ressortent

• 85 % des membres de la génération X déclarent que l'authenticité est importante lorsqu'ils décident des marques qu'ils aiment et soutiennent (Social MediaToday).
• 51 % des membres de la génération X veulent des marques dont les valeurs cadrent avec les leurs (Innova).
• 43 % des membres de la génération X sont plus susceptibles d'acheter les produits d'une entreprise qui tente résolument de réduire son impact sur l'environnement (HubSpot).

C’est peut-être en raison de son désir d'authenticité que la génération X donne plus que les autres générations la priorité au goût. Selon Food and Beverage Insider, les membres de la génération X sont nettement plus nombreux que les baby-boomers et les membres de la génération Z à vouloir que leurs aliments et boissons aient un meilleur goût que l’ordinaire. Voici certaines des qualités des aliments et des boissons qui plaisent à la génération Z : « fraîcheur », « authenticité », « fait maison » et « biologique » (Innova).

La santé et le bien-être en vedette

Les membres les plus âgés de la génération X ont atteint la cinquantaine, donc beaucoup d'entre eux font de prendre soin d’eux une priorité afin de pouvoir atteindre leurs objectifs à la retraite. Le renforcement du système immunitaire, la santé intestinale et cardiovasculaire, le sommeil, l'exercice, les consultations bien-être et les suppléments sont quelques-unes des tactiques auxquelles les membres de la génération X ont recours pour encourager le bien-être (Innova).

La génération X évite également les aliments ou les substances qu'elle perçoit comme néfastes pour la santé, comme le sucre et le sel (Innova). Une étude réalisée en 2019 par Food Insight souligne que limiter la consommation de sucre est la principale façon dont les consommateurs de la génération X ont modifié leurs habitudes alimentaires au cours des dix dernières années. Les gens plus âgés ont tendance à considérer les aliments transformés comme mauvais pour la santé, bourrés d'additifs et d'ingrédients artificiels. Pour les marques de produits alimentaires et de boissons désireuses de gagner la confiance des membres de la génération X, il sera essentiel de respecter les objectifs que proclament les étiquettes.

Les statistiques qui ressortent

• 55 % des membres de la génération X estiment que vieillir en bonne santé est extrêmement ou très important (Innova).
• 44 % des membres de la Génération X déclarent essayer de limiter ou de réduire les produits/ingrédients qui sont mauvais pour eux (Innova).
• 43 % des membres de la Génération X déclarent avoir réduit leur consommation d'aliments transformés au cours de l'année passée (Innova).

Les marques peuvent soutenir les objectifs de santé de la Génération X en aidant ses membres à agir sur ses préoccupations pour vieillir en bonne santé. Les aliments et boissons fonctionnelsoffrent notamment de nombreuses possibilités de créer un lien avec les consommateurs qui prennent de l’âge et qui souhaitent rester actifs.

Quels avantages fonctionnels la génération X recherche-t-elle dans ses choix d'aliments et de boissons? (Innova)

• Sommeil
• Hydration
• Santé cardiovasculaire
• Renforcement du système immunitaire
• Santé intestinale
• Relaxation et sérénité

Prudence avec les saveurs au bon goût de nostalgie

Il est parfois loin d’être facile de comprendre la génération X, car la tranche d'âge (43-58 ans) est large. Certaines des personnes les plus âgées du groupe partagent des traits avec les baby-boomers, tandis que les membres plus jeunes peuvent s’aligner davantage sur les Millénariaux.

Avec ses saveurs et ses plats au bon goût de nostalgie, la génération X est un groupe qui fait le lien entre les baby-boomers et les Millénariaux. Food Business News rapporte que la génération X apprécie toujours les collations de sa jeunesse, comme les encas à base de fruits, les croustilles de maïs et les barres de céréales. Mintel note que « les boissons "classiques" ont toujours des adeptes parmi les nostalgiques d'une enfance vécue dans le passé physique : en particulier chez la génération X et chez les Millénariaux ».

Mais, comme la génération X n'est pas disposée à faire des compromis en matière de goût, trop modifier les saveurs ou les formats d’hier peut constituer un obstacle au succès commercial.

Les statistiques qui ressortent

• Malgré son intérêt pour des aliments plus sains, les membres de la génération X préfèrent plus que toute autre génération commander des pizzas, des hamburgers, de la nourriture mexicaine et de la cuisine méditerranéenne. (Technomic).
• 40 % des consommateurs américains membres de la génération X et plus âgés qui n'ont pas acheté de lait à base de plantes disent qu'ils n'en aiment pas le goût. (Mintel).

Elle préfère peut-être ce qui lui est familier, mais la génération X est ouverte à l'idée d'essayer de nouveaux plats et de nouvelles saveurs. Alors que les Millénariaux pourraient être enthousiastes à l'idée d'essayer des gaufres avec du poulet au miel épicé, la Génération X pourrait préférer un bar à gaufres où l’on peut choisir des garnitures plus classiques ou ajouter des éléments aventureux bien séduisants.

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